Doit-on continuer à envoyer des newsletters à nos adhérents ?
"Newsletter ou pas ?”
C’est LA question que toutes les associations se posent.
Les newsletters ont longtemps été un outil de communication essentiel pour les associations. Elles permettent de tenir vos adhérents informés des dernières actualités, des événements à venir et de renforcer le sentiment d'appartenance à votre communauté.
Mais avec l'évolution des technologies, de nos habitudes de consommation et l’apparition des réseaux sociaux se pose la question suivante : "Doit-on encore envoyer des newsletters à nos adhérents ?" Sont-elles seulement lues alors que nous croulons déjà sous des centaines de mails qui périssent lentement dans notre boîte de réception ?
Dans cet article, je vous propose d’explorer les avantages et les inconvénients des newsletters et de vous donner tous mes conseils pratiques pour maximiser leur impact afin que vous puissiez faire le meilleur choix pour votre association.
1. Envoyer une newsletter à ses adhérents : peser le pour et le contre ⚖️
La newsletter est un outil marketing souvent boudé par les associations mais qui présente pourtant de nombreuses opportunités à ne pas négliger !
Les avantages de la newsletter
C’est un format traditionnel qui se distingue par sa simplicité de consommation : pas besoin de s’isoler ou de couper le son du téléphone, on peut lire une newsletter dans les transports en commun ou tranquillement devant son ordinateur.
Elle permet de maintenir l'engagement des adhérents en les informant des dernières nouvelles, des événements à venir ou des projets en cours. En s’adressant à eux de manière exclusive (contrairement aux réseaux sociaux qui communiquent au grand public), elle crée un sentiment d’appartenance et aide à maintenir leur intérêt.
C’est donc un canal idéal pour les mobiliser, les inviter à participer activement à vos activités. Par exemple, vos collectes de fonds ou vos invitations à un événement auront un meilleur taux de réussite en newsletter, que sur les réseaux sociaux.
Et surtout, votre liste de contacts vous appartient à 100% et ne dépend d’aucun algorithme. Même si demain les réseaux sociaux arrêtent de fonctionner, votre liste de diffusion sera elle toujours opérationnelle.
Les inconvénients et les défis des newsletters
Mais les newsletter peuvent également présenter des inconvénients.. L'un des plus grands défis est le risque de “spammer” : soit d’importuner vos abonnés avec trop informations, des informations trop fréquentes ou qu'ils ne souhaitent pas recevoir, soit de simplement finir dans l’onglet spam.
Quand on sait que la création et la diffusion de newsletters demande du temps et parfois de l’argent, c’est bien dommage. Car oui, autres inconvénients : écrire une newsletter et gérer une liste de diffusion peut être chronophage et coûteux pour les associations.
Sachant que les taux d'ouverture sont parfois très bas, cela peut-être décourageant et ne pas forcément inciter à opter pour ce format, malgré tous les avantages qu’il propose.
Et puis, au delà des inconvénients qui lui sont propres, la newsletter doit rivaliser avec tous les autres médias sociaux du marché.
2. Envoyer une newsletter à ses adhérents : les bonnes pratiques 👍
Alors oui, la newsletter est souvent un outil marketing sous-estimé par les associations. Ses lourds inconvénients et son manque de performance rendent parfois invisibles tous les avantages qu’elle propose.
Pourtant, il n’est pas si compliqué de tirer pleinement parti de cet outil de communication pour rendre ses newsletters efficaces et maximiser leur impact. Il suffit pour cela de suivre quelques bonnes pratiques !
Un contenu personnalisé
Vous avez sûrement déjà reçu un mail d'une marque inconnue vous vantant les mérites d'un produit qui ne correspond absolument pas à vos centres d'intérêt, à vos besoins ni à votre profil. Cette communication trop générique et non personnalisée semble presque intrusive, non ? En plus d’être inefficace, cette pratique nuit à l’image de la marque et sa relation avec ses clients.
Pour ne pas reproduire la même erreur avec vos adhérents dans votre association, vous devez travailler votre newsletter comme un outil stratégique à part entière !
1. Donnez lui un vrai objectif :
“Ce mois-ci on a fait ça”, “Le mois prochain on fera ça”, “Rejoignez-nous”… Voilà la structure de la plupart des newsletters envoyées par les assos.
Problème : dans ce schéma, vous ne parlez que de vous… Et à moins d’avoir un carnet d’adresses rempli de fans absolus, ce que vous avez fait le mois dernier, ça n’intéressera que vous !
D’accord, si les newsletters sont peu ouvertes c’est car le temps passe vite et que nous n’avons plus le temps de lire tous nos mails. Mais c’est aussi car elles ne sont pas toujours très intéressantes ou en tout cas pas assez pour convaincre le public d’y accorder quelques minutes.
Pour que la votre sorte du lot, vous devez vous mettre à la place de votre cible et lui donnez une bonne raison de la lire.
Qu’attend-elle de vous ? De quoi a-t-elle besoin ? Et comment pouvez-vous l’aider ?
Votre newsletter peut-être éducative, inspirante, divertissante… c’est à vous de choisir !
Vous êtes une association “Zéro Déchet” ?
Pourquoi ne pas y partager des astuces pour aider vos abonnés à réduire leurs déchets ?
Une association culturelle ?
Inspirez votre public en y partageant les créations du mois !
Une association de permaculture ?
Et si vous créiez un rendez-vous mensuel, autour des légumes de saison, avec votre public ?
Pour que votre newsletter soit lue, vous devez donner envie à votre public de la lire.
A vous de trouver comment faire !
2. Segmenter vos listes de diffusion :
Vous avez peut-être déjà une importante liste de contacts. Vous y avez ajouté vos bénévoles, tous les adhérents, les partenaires, les personnes qui vous ont contacté par email…
Ca fait du monde !
Et comme on le dit souvent, “parler à tout le monde, c’est ne parler à personne”.
Toutes ces personnes connaissent votre association d’accord, mais elle ne sont pas toutes là pour les mêmes raisons, elles n’ont pas toutes les mêmes attentes en ce qui vous concerne et surtout, elles n’ont pas toutes le même niveau d’information.
Entre un bénévole qui vous aide toutes les semaines et une personne qui s’est rendu une fois sur un de vos événements, il y a une petite différence.
Imaginez une association de musique qui donne des cours de guitare, de piano et de batterie. Elle décide de partager tous les mois une partition à ses élèves dans sa newsletter.
Elle peut choisir d’alterner entre les trois instruments : un mois une partition au piano, une autre à la guitare le mois qui suit et enfin une dernière à la batterie. Cela veut dire que chaque élève recevra deux newsletters dont il n’aura aucune utilité et qui ne l’intéresseront pas.
Elle peut aussi décider d’envoyer la partition, retranscrite pour les trois instruments, dans la même newsletter. C’est faisable, à condition que chaque élève puisse rapidement identifier la partition qui le concerne et la récupérer.
Mais en tant qu’élève, ne préfèreriez-vous pas recevoir un email personnalisé qui commence par “Ami.e pianiste !” et qui vous propose des conseils spécifiques à votre instrument pour jouer le morceau, l’interpréter et vous amuser ? Je crois bien que si !
Pour intéresser tout le monde, vous devez donc diviser votre liste de contacts en groupes en fonction de leurs intérêts et préférences pour leur envoyer des contenus plus pertinents et personnalisés.
“Mais ça va nous prendre un temps fou”
Pas de panique ! Je vous explique tout 👇
Le rôle de l’automatisation
Comment les newsletters de votre association sont-elles envoyées ? Envoyez-vous un email groupé à toutes les adresses de votre répertoire ou bien utilisez-vous une plateforme d’email marketing ?
Ce qu’on appelle “plateforme d’email marketing” est en réalité un outil conçu pour faciliter la création, l'envoi, le suivi et l'optimisation des emails marketing. On peut notamment y gérer nos contacts, créer des emails en utilisant des modèles prêts à l’emploi ou encore automatiser un certain nombres de tâches.
Vous pouvez notamment y segmenter vos abonnés grâce à des tags : vous pouvez ainsi sélectionner tous les élèves pianistes et leur ajouter un tag “piano”. De cette manière, en filtrant, vous aurez très rapidement accès à toutes les personnes intéressées par les conseils de jeu au piano. Mieux encore, vous pouvez laisser votre abonné choisir quel type de conseils il souhaite recevoir en ajoutant directement une question sur votre formulaire d’inscription. Ainsi, lorsqu’une personne souhaitera s’abonner à votre newsletter, elle pourra sélectionner le sujet qui l’intéresse et le tag sera automatiquement ajouté.
Vous pouvez créer des tags pour n’importe quelle situation. Si vous organisez un évènement annuel, vous pouvez par exemple faire trois groupes : les participants qui sont venus l’année dernière, ceux qui sont venus il y a plus de deux ans et ceux qui ne sont jamais venus.
Le contenu de votre newsletter pourra ici rester le même mais son titre et son introduction évolueront en fonction la cible :
- Groupe 1 (participants qui sont venus l’année dernière) : "On est de retour ! Réservez dès maintenant votre place pour ….”
- Groupe 2 (participants venus il y a plus de deux ans) : “Vous nous avez manqué ! Et si on remettait ça cette année ?”
- Groupe 3 (participants n’étant jamais venus) : “Vivez une expérience unique : Participez à …”, “Prêts à pour vivre une grande aventure : … ?”, “Laissez-vous surprendre, réservez dès maintenant votre place pour…”
La segmentation et la personnalisation de vos contenus pourront réellement améliorer l'efficacité de vos newsletters. Votre association pourra ainsi fournir des contenus plus pertinents et adaptés à ses membres.
3. Etude de cas 🚀
Il se passe quoi sur la planète comm’ ?
C'est le nom de la newsletter de Rocket ! Je l'ai lancée début 2023 et j'étais vraiment impatiente de le faire car c'est vraiment un de mes formats préférés. Mais j’ai longtemps réfléchi à ce que j'allais bien pouvoir raconter dedans et à l’utilité que j’allais donner à ce contenu.
Des conseils communication ? Des anecdotes clients ? Ma vie ?
Non, il me fallait un truc beaucoup plus impactant...
Et puis un jour, je donnais des conseils pour une stratégie de communication et j’ai dit “tu sais dans la comm’, le plus dur, c’est de se réinventer et trouver des idées. Et pour ça, il faut tout le temps être en alerte”
Et par être en alerte, je parlais de faire une veille stratégique, d’observer les tendances, les actualités, les concurrents… pour toujours avoir un coup d’avance
Mais on m’a répondu “mouais tu sais j’ai déjà pas le temps de faire des posts, alors de la veille laisse tomber”
Ca se tient 🤔
Mais le problème c’est que sans la veille, pas moyen d’être à jour et de s’emparer de l’actualité pour communiquer…
C’est comme ça que j’ai eu l’idée de faire de ma newsletter un outil de veille stratégique pour les associations !
Vous, les assos, n’avez pas le temps de vous informer sur les dernières actualités, alors je le fais pour vous !
Pour vous faire gagner du temps
Chaque mois, je vous partage un condensé des inspirations, des actualités et des tendances du moment
En gros, tout ce qu'il se passe sur la planète comm'
Et vous n’avez qu’à piocher ce qui vous intérèsse
C'est déjà la fin !
En fin de compte, la réponse à la question "Doit-on encore envoyer des newsletters aux adhérents ?" dépend des besoins spécifiques de votre association. Les newsletters restent un outil précieux pour la communication interne, mais leur efficacité dépend de la manière dont elles sont utilisées. Il est important d'adopter une approche réfléchie et stratégique pour maximiser leur impact et de toujours rechercher des moyens d'améliorer votre communication avec les membres.
Envoyer une newsletter, oui…
→ si vous souhaitez maintenir un engagement continu, informer vos membres sur les activités de l'association, partager des mises à jour pertinentes, et encourager la participation active de la communauté.
→ si vous donnez un vrai objectif à votre contenu
→ si vous adaptez votre discours à votre/vos cible.s
→ si vous utilisez des retours pour améliorer constamment la pertinence et l'impact de vos newsletters.
Image : collider.com
Amélie Buon
Consultante en communication engagée
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